Orice afacere, cu atât mai mult cele de bine, trebuie să acorde o atenție sporită modului în care își promovează produsele sau serviciile deoarece, în caz contrar, rămâne necunoscută și, implicit, nu își atinge scopul (comercial sau social). Pornind de la acest subiect, discutăm astăzi cu Laura Mihăilă Andrei despre importanța mixului de marketing și despre modul în care putem general vânzări cu ajutorul acestuia, venind în ajutorul antreprenorilor pentru ca aceștia să își descopere prioritățile comerciale, dar și potențialul de comunicare stategică.
Î: Ce este mixul de marketing?
L.M.A: Mixul de marketing se referă la combinația de elemente care definește modul în care o companie oferă valoare clienților săi. Conceptul în fost introdus inițial în 1960, sub numele de 4P (Produs, Preț, Promoție și Loc), dar pe măsură ce peisajul de marketing a evoluat, ca urmare a impactului tehnologiei, s-a extins la 7P, adăugând Persoane, Procese și Dovezi fizice. Frumusețea acestui model stă în simplitatea și claritatea pe care o oferă oricărui antreprenor ca să își dezvolte afacerea. Modelul, pe scurt, presupune analiza tuturor acestor indicatori, înțelegerea punctelor nevralgice și construcția unui plan de marketing pentru că toate ingredientele mixului să funcționeze împreună.
Produs – se referă la produsele sau serviciile pe care le oferă o companie, modul în care arată un produs, ambalarea, garanțiile etc. Atunci când va gândiți la produs, trebuie să va imaginați viața în pantofii clienților voștri, ce își doresc clienții voștri să știe (de exemplu: ce este inclus în produs, de cine este produs, ce pot obține din el, ce nevoie sau ce dorința îndeplinește și de ce produsul sau serviciul vostru este mai bun decât concurența).
Preț – se referă la metodologia de stabilire a prețurilor pentru produse sau servicii și modul în care clienții vor reacționa la el. Acest indicator trebuie analizat dincolo de prețurile de vânzare, pentru că include și reduceri, taxe etc. Atunci când stabiliți prețul, ar trebui să luați în considerare poziția actuală a afacerii vostre versus competiție. În plus, dacă faceți publicitate că aveți un produs de foarte bună calitate, prețurile ar trebui să reflecte asta.
Promovarea - se referă la actul de marketing direct către consumatori, de cele mai multe ori asimilată terminologiei de marketing în general. Acest P acoperă ideea de a face cunoscut publicului produsul sau serviciul vostru sub formă de reclame diverse (TV, online, panotaj, social media), dar și SEO, evenimente, sponsorizări etc. Promovarea este esențială pentru achiziția de noi clienti și rareori funcționează în izolare de celalalți indicatori.
Loc - acest indicator se referă la spațiul unde un produs este realizat, vizualizat în reclame, distribuit și vândut. Practic, se referă la cât e de ușor pentru clienții voștri să vă găsească produsul sau serviciul și în ce măsură este disponibil în locul și la momentul potrivit (e-commerce, în magazin sau prin terți).
Evident, majoritatea afacerilor își aleg cel puțin unul dintre elementele mixului pentru a-l transforma în vârf de lance pentru strategia lor de creștere. Este însă important ca fiecare element al mixului de marketing să funcționeaze împreună cu ceilalți pentru a susține vânzările. De exemplu, un produs premium va avea un preț și va fi vândut într-o locație premium.
2. De ce să folosească un antreprenor social mixul de marketing? Cum îl ajută în vânzare?
Spre deosebire de majoritatea afacerilor cu scop lucrativ, multe întreprinderi sociale nu își încep afacerea prin crearea unui produs care să acopere nevoile nesatisfăcute ale consumatorilor, ci punctul lor de plecare este misiunea lor și impactul pe care vor să le aibă în societate Atât timp cât produsul sau serviciul poate genera venituri suficiente, aproape că nu contează care este produsul. De exemplu, pentru întreprinderile sociale axate pe ocuparea forței de muncă, scopul este mai degrabă „Nu angajăm oameni pentru a face un produs, facem un produs pentru a angaja oameni”.
De exemplu, UtilDeco, prima afacere socială din România și un proiect al Fundației Alături de Voi România (ADV), oferă soluții de angajare pentru tinerii cu dizabilități, celor care vin din sistemul de protecție al copilului sau din familii cu probleme. Totodată, ei furnizează și servicii de arhivare fizică, electronică și depozitare documente, au și un atelier de croitorie, unde angajații produc echipamente de protecție, dețin o tipografie digitală în care se poate realiza de la grafică la prinț orice tip de produs. Utildeco oferă nu doar un loc de muncă, ci un pachet de servicii sociale ce include consiliere, training, orientare profesională și asistență la angajare, inclusiv pe piața liberă a muncii.
Tocmai de aceea, la întrebarea “CE vinde o întreprindere socială?” răspunsul este că nu vinde doar un produs, ci vinde o misiune și construiește un brand. Marca întreprinderii voastre sociale este reputația și credibilitatea voastră. Deci, ce vindeți? Vindeți toate cele de mai sus - o misiune, un produs, o marcă și o întreprindere socială. Tocmai pentru că natura afacerii este mai complexă decât obișnuita ecuația binară (produs – client) mixul de marketing poate să va ajute să va structurați pașii și strategia pentru a naviga în dezvoltarea afacerii și pentru a proiecta o cale strategică de atingere a obiectivelor.
Vânzarea este în primul rând un exercițiu de încredere a clientului pentru marca/produsul/ servicul vostrul. Iar dacă produsul vostru arată că un câine și înoată ca o rață, clienții nu vor avea încredere în el. De aceea, consistența în construcția de marcă va conduce la consolidarea relației de încredere și, ca atare, la creșterea vânzărilor.
3. Care sunt etapele implementării mixului de marketing?
De îndată ce antreprenorul are clare produsul și misiunea întreprinderii sociale, modelul celor 4 sau 7P stă la baza alcătuirii programul de marketing. Acesta este parte importantă în planificarea modului în care afacerea își propune să răspundă la nevoile clienților săi și își evaluează resursele de care are nevoie să o facă eficientă. Etapele implementării pleacă de la setarea de obiective (pas 1) clare și măsurabile în legătură cu ce își propune să obțină afacerea, cât și în legătură cu impactul pe care întreprinderea socială își dorește să îl aibă într-un interval dat. Al doilea pas este o bună înțelegere (eventual și segmentare) a clienților potențiali, cât și a touchpointurilor relevante unde mesajul companiei ar putea îi atingă. După implementarea mixului de tactici de promovare și a planului de marketing (pas 3) propus este esențială evaluarea (pas 4) eficienței sale și realizarea indicatorilor de performanță lucrativă (vânzări). Acest lucru este fundamental și din perspectiva impactului obținut de afacere pentru că dă măsură sustenabilității modelului de business termen lung. Păstrând exemplul UtilDec, cu peste vânzări către 350 clienți în toată țara, susțin impactul social al afacerii lor (33 angajați, dintre care 20 sunt cu dizabilități; 1000 persoane din categorii vulnerabile, inclusiv cu dizabilități au beneficiat de orientare și calificare profesională; 70 persoane cu dizabilități sunt angajate pe piața muncii).
4. În cât timp se văd rezultatele folosirii mixului de marketing?
Atât timp cât întreprinderea socială își înțelege bine clienții și nevoile lor, iar între cei 4/7P există o unitate de acțiune și o coerentă de implementare, rezultate palpabile, de tip vânzări, ar trebui să nu întârzie să apară chiar după prima campanie de promovare. Construcția unui brand însă se întâmplă în timp și poate dura câteva luni, chiar ani, în funcție și de relevanța construcției de brand, cât și în funcție de bugetul de amplicare a comunicării de marcă.
5. Cum poate un antreprenor social să evalueze performanță mixului de marketing?
Sunt două coordonate care alcătuiesc performanța întreprinderii sociale: pe de o parte, cât de mult au reușit să popularizeze și să facă misiunea lor cunoscută și îmbrățișată de public (implicit construindu-și un brand din asta) și în ce măsură vânzările lor reușesc să finanțeze impactul pe care doresc să îl aibă în societate. Din această perspectivă, vânzările, recomandarea, popularitatea întreprinderii sociale sunt indicatori buni pentru a evalua exact evoluția mixului de marketing: măsura în care Produsul ( citește; brandul, misiunea și produsul de vânzare) răspunde așteptărilor clienților, Prețul este corect poziționat, distribuția produsului facilitează procesul de vânzare, iar Promovarea este relevantă.
Pentru că toate acestea trebuie, de fapt, să susțină impactul și misunea propusă. Un exemplu este CENTRUL URBAN DE INIȚIATIVE BUNE. CUIB este o întreprindere socială, un proiect al Asociației Mai Bine și prima afacere socială din România care are ca misiune promovarea teoretică și practică a consumului sustenabil. Mai exact, CUIB este atât un bistro, precum și un mic spațiu cu vânzare de produse sustenabile, care urmărește să ofere alternative de consum sustenabil și să diminueze impactul negativ asupra mediului. CUIB comercializează produse ecologice și produse provenite din comerțul echitabil, realizate de producători locali, printre care se numără persoane cu dizabilități, care au acces limitat la piețe. Magazinul organizează, de asemenea, evenimente culturale și de consolidare a comunității, pentru diseminarea de informații legate de sustenabilitate. Prin modelul lor de business (27.000 de clienți unici) și-au diminuat de peste 10 ori amprenta de carbon în comparație cu spațiile sociale / comerciale comune, au evitat ca peste 11.000 de ambalaje să ajungă la groapa de gunoi, au economisit cel puțin 23 de milioane de litri de apă și au evitat consumul a 1.350 de păsări și animale.
Despre Laura Mihăilă Andrei
Laura este Head of Marketing BCR, poziție din care direcționează strategia de marketing a băncii și contribuie la o nouă etapă în evoluția industriei, prin construcția unui brand de digital banking, George. În cei peste 15 ani de experiență, a gestionat proiecte de poziționare de brand, lansări naționale și brand management atât în România pentru branduri ca Timișoreana, Ursus sau Redds , cât și la nivel internațional: din Londra a gestionat activitatea digitală globală brand-ul Peroni Nastro Azzura și a condus, din Praga, un brand FMCG global prezent în 40 de teritorii: Kozel.