”Fără un brand bine pus la punct, cu toate intențiile bune, o afacere de bine poate trece neobservată sau poate eșua în a-i face pe oameni să o aleagă„ – Interviu despre importanța brandingului cu Ioana Proca, specialist în comunicare
De ce are nevoie o afacere de bine de construirea unui brand? Este importantă pentru comunitate construirea unui astfel de brand?
Construirea unui brand este importantă pentru orice afacere, fie ea pentru profit sau doar din punct de vedere social. Brandul asigură cel puțin vizibilitate și recunoaștere. La modul ideal, el dă coerență eforturilor de comunicare și duce la crearea unor asocieri în rândul publicului țintă, motive pentru care aceștia vor alege produsele sau serviciile oferite fară a sta prea mult pe gânduri. Fără un brand bine pus la punct, cu toate intențiile bune, o afacere de bine poate trece neobservată sau poate eșua în a-i face pe oameni să o aleagă. Pentru comunitate în mod special, un brand poate reprezenta și un motiv de mândrie, poate impulsiona dorința de apartenență la respectivul grup.
Cum își poate construi un antreprenor social propriul brand?
Etapele sunt aceleași că în cazul afacerilor tradiționale. Exista, în primul rand, etapa de definire a brandului – despre ce este el. În ultimii ani s-a discutat foarte mult despre a începe cu DE CE, adică a identifica scopul, motivația de a crea un business, nevoia socială nesatisfăcută căreia îi raspunde, dincolo de profit. Pentru o afacere socială se poate considera că acest pas a fost completat încă din faza de intenție. Deci lucrurile ar trebui să decurgă mult mai ușor. Dincolo de scop, trebuie să fie foarte clar cum îl va aduce la viață antreprenorul, printr-o ofertă diferențiatoare pe piață, care să-l individualizeze, printr-un set de valori care va ghida comportamentul angajaților. Aceste lucruri vor trebui transpuse, bineînțeles, într-un nume și o identitate vizuala care să individualizeze brandul.
Nu în ultimul rând, un brand e un organism viu, el este dat de suma asocierilor pe care le dezvoltă oamenii despre el. Acestea se construiesc treptat în timp, prin tot ce face și ce comunică respectiva afacere. La modul ideal, un brand se construiește cu ajutorul unui consultant de specialitate.
Care sunt cele mai importante elemente de brand pentru o afacere socială?
Cum spuneam mai sus, scopul brandului, credința care ghidează toate eforturile respectivei afaceri, este esențial. Dar apoi, la fel de importantă este coerența acțiunilor în timp, subsumarea lor acestui scop. Fară un nume și o identitate vizuala care să exprime acest scop, el rămâne doar o propoziție dintr-un document.
Prin ce mijloace poate crește un antreprenor încrederea clienților în misiunea sa sociala?
Toate afacerile își doresc să obțină încrederea clienților în ceea ce fac. Primul pas pentru aceasta este autenticitatea. Autencitatea în asumarea scopului, misiunii. Să fie ceva ce lumea are cu adevărat nevoie, să răspundă unei probleme reale și apăsătoare într-o anumită comunitate. O mare greșeală aici sunt afacerile pornite din pasiuni și interese personale, din ceea ce știe sau îi place să facă antreprenorului. Daca există o suprapunere firească între ce are lumea nevoie și ce îl pasionează pe antreprenor, acesta e chiar un caz ideal, însă întotdeauna ar trebui să primeze ce are lumea nevoie.
Apoi încrederea se construiește prin tot ce face zi de zi antreprenorul, în ce măsură și cât de coerent aduce la viață misiunea sa. Să nu se piardă pe drum, să nu abandoneze crezul inițial. Cu alte cuvinte, să-și țină promisiunea.
Nu în ultimul rand, încrederea se construiește prin informare și transparență. Adică prin comunicarea acțiunilor pe care le face și cât de mult îl apropie de scopurile declarate pe parcurs. Mai riscantă în cazul acestor afaceri este erodarea, pierderea încrederii. Cred că oamenii sunt mult mai vigilenți cu privire la coerența acțiunilor acestor afaceri cu misiunea asumată. Orice pas făcut într-o direcție greșită vă fi penalizat.
Comunicarea unui brand cu obiective sociale diferă de cea a altor tipuri de branduri?
În mare parte nu diferă. Principiile de comunicare sunt aceleași pentru orice brand. Structura unui plan de comunicare este aceeași. Trebuie să existe obiective clare, care să construiască la scopul și misiunea socială asumate. Trebuie să aibă loc o serie de activități care să contribuie la îndeplinirea acestor obiective. Și mesaje cheie adecvate, transmise pe canalele cele mai potrivite pentru a ajunge la publicul țintă.
Poate ce diferă ar fi grandul de transparență și de autenticitate pe care oamenii îl așteaptă de la astfel de afaceri. Așteaptă să vadă impactul direct în viață comunității, așteaptă să vadă beneficiarii în materialele de comunicare. Și probabil că așteaptă un ton al comunicării mai puțin formal, mai cald, mai apropiat de oameni.
Despre Ioana Proca
Ioana este specialist în comunicare cu peste 15 ani de experiență. Și-a început cariera în comunicare digitală, a experimentat cu zona ATL și apoi cu branding-ul, pentru a realiza că strategia este specializarea care unește toate preocupările ei și interesul ei principal. Asta deoarece îi permite să se concentreze pe a dezvolta și comunica idei care conectează firesc brandurile cu oamenii. Ioana considera că brandurile au un rol social important, le vede că pe niste translatori care traduc și simplifică lucrurile complexe pentru consumatorii lor. Asta încearcă să facă și ea în fiecare proiect în care își aduce contribuția.